Entrevista de Oswaldo Mendes, Filho.
O senhor
poderia começar falando um pouco sobre a história da Mendes, desde o seu início
até os dias de hoje?
A Mendes começou antes da Mendes, nos idos de 1956,
quando meu pai fundou a primeira agência de publicidade da região, a
Santos-Mendes, em sociedade com o radialista Avelino Henrique dos Santos. Foram
eles que começaram o negócio de agência como ele era entendido, como ele
funcionava, segundo os cânones do mercado à época. Eles se separaram 5 anos
depois, ficando Avelino com a Santos-Mendes, que virou SM Publicidade.
Mendes saiu para abrir a Mendes Publicidade.
Isso aconteceu em 1961, no mesmo ano em que a então maior
agência do País, a J. Walter Thompson, encomendara um estudo de mercado para
analisar a possibilidade de abrir escritórios em Porto Alegre, Belo Horizonte,
Recife e Belém.
O estudo em questão desaconselhou a abertura da filial de
Belém, pela inexistência de mercado para uma agência.
A Thompson não veio para Belém por causa disso.
A Mendes, como nada sabia desse estudo, abriu e criou o
mercado.
Pouco tempo depois, Renato Castelo Branco, presidente da
JWT, veio a Belém para negociar um acordo que a conta da Pepsi exigia, e contou
essa história ao meu pai. Tornaram-se grandes amigos, e a JWT manteve esse
acordo com a Mendes por longos anos.
A Mendes começou com contas do Pará e do Amazonas, mesmo
sem abrir de saída escritório em Manaus, na base da ponte-aérea Belém/Manaus.
Ao contrário do que se possa imaginar hoje, o peso das
contas de varejo era menor que o das demais contas, nos primeiros tempos da
Mendes.
A Mendes tinha conta de aviação comercial - a Paraense,
Transportes Aéreos -, contas de banco - o Banco da Amazônia e o Banco Comercial
do Pará -, conta de refrigerantes - o GuaraSuco, que também engarrafava Pepsi -,
conta de cerveja - a Cerpa -, contas de indústrias - Cimento Carneiro, Óleo
Pitéo, Sabonete Phebo, entre outras -, conta de hotel - Intercontinental
(sucessor do Grande Hotel) - , conta de operadora telefônica - a Cotembel, que
virou Telepará -, conta de indústria farmacêutica - a Ibifam, que produzia o famoso
Dissolpedra, um “santo remédio” para os rins, etc.
A necessidade de acompanhar a produção gráfica e eletrônica
no Rio (então capital da República) levou a Mendes a abrir escritório na Cidade
Maravilhosa. Também porque ali era base importante das operações da Paraense
Transportes Aéreos.
Desativamos esse escritório quando o mercado paraense
aparelhou-se suficientemente para atender às nossas necessidades gráficas, de
som e comerciais de televisão.
As contas importantes que atendíamos no Amazonas impôs a
abertura de escritório em Manaus.
Em certa época, operamos também em Fortaleza.
A Mendes formava os seus próprios profissionais, numa
época em que não existia escola de comunicação no Pará. O que levou o
jornalista Romulo Maiorana, diretor de “O Liberal”, a nos chamar em texto no
seu jornal de “escola de propaganda do Pará”.
A Mendes também se orgulha de formar anunciantes, tantos
são os que fazem parte da nossa carteira de clientes desde o primeiro dia de
suas existências. Aliás, o índice de fidelização dos clientes da Mendes é
certamente o maior das agências em funcionamento no País, o que nos deu o Prêmio
Aliança, da Associação Brasileira de Anunciantes, pela existência em nossa
carteira de contas com mais de 30 anos de casa.
A Mendes, inovadora desde os primeiros tempos, talvez
seja a única agência brasileira que já teve um gráfico em sua folha de
pagamento e uma pequena gráfica dentro de suas instalações, numa época em que
os anúncios de jornal e revista e outras peças gráficas exigiam um clichê para
serem impressos. A produção era feita dentro da Agência.
Também numa época em que não existiam empresas de
controle de rádio, a Mendes negociou com a direção do Presídio São José a
escuta e controle das programações radiofônicas. Os presidiários que se
candidataram ao serviço eram pagos, e os seus boletins eram reconhecidos pelas
emissoras que nunca contestaram as falhas anotadas.
Quais
foram os momentos mais marcantes da agência nestes 50 anos de existência?
Acho que o primeiro momento marcante foi o próprio
nascimento da Mendes. Não existia mercado para agência no Pará, dizia o estudo
contratado pela maior agência do País.
Outro momento marcante foi o lançamento do turboélice
Fairchild Hiller 227 B, um avião produzido nos Estados Unidos, que rebatizamos
com o nome francês de Hirondelle – andorinha.
A Fairchild gostou do nome, e pagou a campanha de
lançamento que levou a Paraense ao topo das companhias de aviação do País no
período 1967/68 – foi a empresa que mais cresceu naqueles anos, tomando por
base a relação passageiros/quilômetros transportados.
Outro momento marcante foi o da campanha “Usou. Desligou”,
criada para a Eletronorte/Celpa, quando o Pará atravessava séria crise
energética. A Mendes foi chamada para criar uma campanha de racionamento –
Belém ficaria algumas horas sem luz, a cada dia. Foi a Agência, junto com o
Diretor de Comunicação da Eletronorte, Maurício Coelho, que levou à Diretoria
da Eletronorte a contraproposta de uma campanha de racionalização do consumo de
energia elétrica.
Desafio aceito, campanha posta na rua, o resultado foi
alcançado: Belém reduziu o consumo de energia elétrica em mais de 11%. Só para
se ter ideia do que esse total representa, vale lembrar a redução forçada do
consumo com a Hora do Verão no País, em torno de 5%.
A necessidade de Belém, naquela altura, fim dos anos 70,
era permitir que as termoelétricas continuassem funcionando até entrar em
funcionamento a hidrelétrica de Tucuruí, então em construção.
Outro momento marcante foi a campanha do guaraná
GuaraSuco, que completava a sua linha de refrigerantes engarrafando Pepsi,
marca para a qual trabalhávamos como representantes da Thompson.
GuaraSuco e Pepsi dominaram o mercado local.
Coca-Cola fechou a sua fábrica em Belém.
GuaraSuco passou a ser engarrafado também no Nordeste.
Momentos marcantes foram também a fundação do Sindicato
de Agências de Propaganda do Estado do Pará, a fundação do capítulo paraense da
Abap, a fundação do capítulo paraense da ADVB e a fundação do CDL de Belém.
Oswaldo Mendes fundou o Sindicato, os capítulos da ABAP e
da ADVB e foi seu primeiro presidente.
Ele e Abílio Couceiro, nosso concorrente da Mercúrio,
convidaram alguns lojistas para fundar o CDL, que os homenageou com o título de
Sócio Benemérito da entidade.
Marcante foi o dia em que recebemos o Prêmio Caboré de
Agência do Ano, até agora, a única agência fora de São Paulo a conquistar essa
premiação.
Marcantes foram os dias em que recebemos em Cannes os
primeiros Leões já conquistados ali por uma agência do Norte.
Marcantes, em verdade, foram todos os lançamentos que a
Mendes já fez.
Marcantes são sempre os momentos em que chega uma nova
conta à Agência.
Marcante é cada ano dos 50 que a Mendes já viveu com
muita intensidade, muita garra, e muitas vitórias.
O seu pai
é uma figura presente e importante no dia-a-dia da empresa. O senhor se sente
privilegiado de poder trabalhar com o seu pai?
É claro que sim. O mais importante, além do fato de ser
meu pai, é que convivo, diariamente, com uma pessoa extremamente produtiva,
atualizada, focada no negócio.
A Mendes, particularmente o seu departamento de Criação e
o Planejamento, devem e dependem muito dele.
A Mendes tem colaboradores que estão na agência desde o seu início. A que o
senhor atribui esta atmosfera, que faz as pessoas ficarem na empresa por tanto
tempo?
Eu diria que é a forma de trabalhar da Agência.
A Mendes sempre foi uma verdadeira escola, formando os
melhores profissionais da terra.
Muitos deles acabaram ficando.
Mas, apesar de nossos 50 anos, somos uma equipe jovem,
experiente e que sabe somar com os mais antigos que aqui trabalham.
De que
forma a Agência tem investido na qualificação dos seus profissionais?
Investimos através do custeio de cursos, seminários, etc.
Aqui na Mendes, nós temos um programa, chamado “Encontros
da Mendes”, onde, sempre que possível, trazemos um profissional, não
necessariamente ligado a nossa área, mas que possa somar conhecimentos, para
trocar ideias com o nosso pessoal.
Neste sentido, já trouxemos o Presidente da Ordem dos Advogados
do Brasil, arquiteta, professor, etc.
Assinamos uma série de Anuários, Livros e Revistas
especializados justamente para reciclar o nosso pessoal e mostrar a ele o que
existe de mais moderno em comunicação no mundo.
Enfim, estas são algumas das ações que realizamos com
vistas à qualificação do nosso pessoal.
Como o
senhor vê a indústria da comunicação, propaganda e marketing na Região Norte em
geral e no Pará em particular?
O Brasil é a bola da vez. Ouso dizer que o Norte é a bola
da vez para o Brasil.
Acredito num futuro promissor para todos nós que fazemos
esta região.
O Pará, particularmente, tem tudo para crescer, ou
melhor, para continuar crescendo.
A reboque disso tudo, vêm a comunicação, os anunciantes,
os veículos, as agências.
O nosso mercado é criativo e tem projeção internacional.
O que ainda nos falta é verba.
Ah!, se tivéssemos as verbas dos anunciantes dos grandes
centros...
Quais são
os principais clientes da Mendes atualmente, e quais foram as novas contas que
chegaram recentemente à agência?
Importadora de
Ferragens S.A.
Revenda
Chevrolet. Peças e serviços GM.
Unama/Universidade
da Amazônia.
Cursos
superiores de graduação. Pós-graduação.
Laboratório Dr.
Paulo C. Azevedo.
Laboratório
de patologia clínica e anatomopatologia.
Magazan.
Loja de
departamentos.
Grupo Agropalma.
Creme
vegetal, gorduras e margarinas.
Status Engenharia
Construção
e incorporação de imóveis.
Ocrim S.A. Produtos Alimentícios
Biscoitos
e massas alimentícias Ricosa.
Unimed
Belém
Plano
de saúde.
Norte
Refrigeração
Refrigeração,
climatização e comercialização de máquinas
e
equipamentos para empresas do ramo alimentício.
Boulevard Shopping
Shopping
Center.
Claro Norte
Telefonia
celular.
(Amapá,
Amazonas, Maranhão, Pará e Roraima)
NOVOS CLIENTES:
Vale Mineradora.
UniCred Cooperativa
de crédito.
Plancon Construtora
e Imobiliária.
A Mendes
tem clientes nacionais, contas de abrangência nacional. O senhor poderia contar
como é o desafio de fazer o atendimento de uma conta nacional a partir de
Belém?
Atendemos a conta da Claro, em acordo operacional com a
Ogilvy, nos estados do Pará, Amazonas, Amapá, Roraima e Maranhão.
Também já atendemos a conta do Banco da Amazônia em toda
a Amazônia Legal, que engloba 7 estados.
Com a internet, hoje, e através de acordos operacionais
com agências regionais, não sentimos nenhuma dificuldade em fazer este
atendimento.
A Mendes conhece a Região Norte como a palma de sua mão.
O senhor
é um dos principais articuladores da Festa do Círio de Nazaré, participando,
inclusive, da sua organização. Que sentimento o senhor tem ao ver que o Círio
se transformou em um grande evento, com repercussão nacional e internacional?
O Círio de Nazaré, realizado no segundo domingo de outubro,
em Belém, em homenagem a Nossa Senhora de Nazaré, é, sem sombra de dúvida, a
maior manifestação de fé mariana do mundo. Ele reúne, na grande procissão do
domingo, mais de 2 milhões de pessoas, entre paraenses e turistas.
É uma festa que, na verdade, dura 15 dias, durante os
quais são realizadas 11 romarias e procissões.
Para o comércio, depois do Natal e do Dia das Mães, é a
data mais forte de vendas.
Por tudo isso é que existe uma instituição, a Diretoria
da Festa de Nazaré, formada por leigos, profissionais liberais, médicos,
servidores públicos, publicitário, etc., cuja finalidade é organizar a festa.
O trabalho que fazemos, principalmente desde o ano de
2003, de profissionalizar o evento, tem permitido divulgá-lo além-fronteiras do
nosso estado.
Hoje, com certeza, o nosso Círio já é conhecido lá fora.
Não ainda como gostaríamos que fosse, mas já demos o pontapé inicial.
Por tudo isso é que o sentimento que me abraça é o da
emoção. O paraense é devoto de Nossa Senhora de Nazaré. Ver, em todo o país e
até fora dele, o reconhecimento à festa em sua homenagem nos enche de orgulho.
O senhor
acredita que o apoio da iniciativa privada contribuiu para o crescimento e
amadurecimento do Círio de Nazaré?
Em 2003, quando sentimos que os subsídios repassados
pelos governos estadual e municipal para custeio do Círio não eram suficientes,
resolvemos lançar o Projeto do Patrocinador Oficial, com o intuito de angariar
recursos junto à iniciativa privada.
O Projeto, hoje, é uma feliz realidade. Contamos com
empresas de porte, nacionais, como Bradesco, Oi, Eletronorte, Vale, Dufry, Infraero, e empresas locais, como Boulevard Shopping, Unama, Unimed Belém e Y.Yamada.
Em 2010, numa evolução natural deste Projeto, lançamos o Projeto
Apoiador Oficial, destinado às pequenas e médias empresas, também da iniciativa
privada.
Conclusão: é o mercado privado, local e nacional, o
grande responsável, junto ao governo do estado e o do município, pela
realização da nossa maior festa, além de contribuir, também, pelo custei o de 6
comunidades carentes e 3 creches, todas ligadas à Paróquia de Nazaré.
Como o
senhor analisa a discussão sobre a regionalização da publicidade brasileira; o
senhor acredita que é preciso avançar mais na regionalização da comunicação das
empresas?
É claro que sim.
As agências locais devem atender os clientes nacionais
que atuam em seus estados.
Exemplo bem-sucedido disso é o que acontece com as
operadoras de telefonia celular. Nós mesmos atendemos, em acordo operacional
com a Ogilvy, a conta da Claro nos estados do Pará, Amazonas, Amapá, Roraima e
Maranhão com enorme sucesso.
A discussão deste assunto no V Congresso da Indústria da
Comunicação foi um importante avanço das agências regionais, capitaneadas pela
Fenapro.
Este é um
ano de eleições municipais. A Mendes estará envolvida em alguma campanha
política em 2012?
A Mendes não faz campanha política.
Que
recado o senhor gostaria de dar sobre a responsabilidade que os profissionais
da comunicação devem ter ao fazerem campanhas eleitorais?
Que eles sejam o mais verdadeiros possíveis. Afinal,
vamos votar em homens e mulheres que vão governar este país. A má informação,
ou a informação distorcida, pode levar a erro no voto.
Como o
senhor vê as perspectivas econômicas no Estado do Pará para os próximos anos?
Olha, o Pará não é mais uma promessa. Ele é realidade de
desenvolvimento. Os grandes projetos estão implantados aqui. Basta citar um
deles, o da Vale.
Temos uma cultura das mais ricas deste país, uma
gastronomia reconhecida internacionalmente, um povo amável que recebe como
ninguém, a maior festa religiosa do planeta, enfim, tudo o que se precisa para
crescer e prosperar.
Qual a
sua visão sobre os veículos de mídia paraenses, qual a sua análise sobre a
mídia local?
O mercado paraense de veículos é tão profissional quanto
o dos grandes centros. Os nossos jornais são comparáveis aos melhores que
existem no mundo em termos de qualidade gráfica.
Não devemos nada a ninguém.
O estado, apesar de suas dimensões continentais, está
totalmente coberto pelos sinais das emissoras de televisão e pelas rádios.
Os profissionais que atuam nos veículos de mídia são
competentes e preparados para responder às demandas das agências e do mercado.
Enfim, estamos muito bem servidos.
Qual a
sua opinião sobre o mercado anunciante local? O senhor acredita que alguns
anunciantes ainda veem a publicidade como uma despesa, e não um investimento?
O mercado mudou, e para melhor. O anunciante
profissionalizou-se. Possuímos grandes grupos varejistas, que encaram a
publicidade como investimento, e não poderia ser de outra forma.
Eu diria que a nossa diferença para os mercados mais
ricos é apenas no que diz respeito a verba. A nossa é infinitamente menor. Por
isso mesmo que digo que o exercício diário que realizamos para encontrar
grandes soluções com pequenas verbas nos torna um dos mercados mais criativos
do país.
Que
avaliação o senhor faz do recente plebiscito que rejeitou a divisão do Estado
do Pará? Acredita que o Estado ficou mais forte ao rejeitar a divisão?
É claro que saímos do plebiscito fortalecidos. O Pará é
um só. O paraense é um só. Na verdade, esse foi um movimento feito por gente de
fora, com outros interesses, que não os nossos, do povo do Pará.
Mas soubemos dar a resposta a altura.
Como o
senhor vê a conjuntura do Brasil de hoje, em comparação ao Brasil da época em
que o senhor começou a sua carreira?
Muito diferente.
O Brasil hoje não é mais o país do futuro. Ele já é o
futuro.
Crescemos, melhoramos os nossos índices, principalmente
os de qualidade de vida da população.
Nos situamos como uma das principais potências comerciais
do planeta.
Mas ainda existem problemas, é claro.
Com relação ao nosso negócio, a evolução foi fantástica.
Saímos do pincel e da régua T para o computador. Deixamos
o clichê, depois o fotolito, no Museu, para contar história. Não apenas as
agências se profissionalizaram, mas também os clientes e os veículos. Enfim,
evoluímos.
É verdade que a cobrança, hoje, é maior.
É verdade que a concorrência também cresceu.
Mas desenvolvemos muito, tornando o nosso produto um dos
mais eficientes e criativos do mundo.
O futuro
da Amazônia é objeto de preocupação para o senhor?
Eu cresci ouvindo e lendo as histórias e previsões mais
esdrúxulas sobre a Amazônia, até um grande lago que seria formado no centro da
região segundo Hermann Kahn, de quem se falou muito e hoje nem é lembrado.
Não irei perder os últimos cabelos da cabeça preocupado
com o futuro da Amazônia.
Acredito firmemente que a região será cada vez mais
brasileira e mais bonita, mais rica e mais cobiçada.
Para
terminarmos, como o senhor vê o futuro da agência para os próximos 50 anos?
Estamos trabalhando para comemorarmos o centenário da
agência, como o fizemos nos 50 anos: Mendes, 50 anos com corpinho de 25.
